东行记 jiahou's blog

Blog与创新扩散理论

黎加厚

今天看到张仙同学发表的博客发展三阶段的介绍，这恰好是世界上新事物发展的S曲线过程。
最早提出新事物发展S曲线理论的是美国新墨西哥大学的传播与新闻学教授Everett M. Rogers，他在"Diffusion of Innovations"一书中提出了新事物发展与扩散的五个步骤：
　　了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。
　　兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。
　　评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。
　　试验阶段：观察是否适合自己的情况。
　　采纳阶段：决定在大范围内实施。
几乎大部分新思想、新事物的创新扩散的传播过程是呈“S”形曲线。开头人数很少，扩散的进程很慢，当人数增加到居民的10%～25%时会突然加快，曲线呈迅速上升趋势，而在接近于最大饱和点时再次慢下来。在这一过程中，那些早期的采用者为后来的普及提供了必要的帮助。这些早期的采用者可能通过人际传播的方式劝说别人采用某项新技术。在罗杰斯看来，早期采用者就是愿意率先使用新技术、新产品等新事物并甘愿为之承担风险的那部分人。他们不仅能够接受新产品初期的局限性，还经常通过口头传播，使他们所处各群体的意见领袖们相信并且采用新产品。之后，意见领袖们又向处在他们人际传播范围中的受众扩散影响，于是更多的人接受新产品。如图，

罗杰斯指出，创新事物在一个社会系统中要能继续扩散下去，首先必须有一定数量的人采纳这种创新物。通常，这个数量是人口的10％-20%。创新扩散比例一旦达到临界数量，扩散过程就起飞，进入快速扩散阶段。饱和点（saturated point）的概念是指创新在社会系统中一般不总能100％扩散。事实上，很多创新在社会系统中最终只能扩散到某个百分比。当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系统中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或创新采纳者比例（相对数量表示），就是该创新扩散的饱和点。
罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社会网络进行的，在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供相关的知识和信息，但在说服人们接受和使用创新方面，人际交流则显得更为直接、有效。因此，创新推广的最佳途径是将信息技术和人际传播结合起来加以应用。
根据创新扩散理论，罗杰斯对互联网的发展趋势做出了预测，他指出，到2002年7月，世界上互联网的用户人数已经超过5.44亿人，约占世界上的人口9%，按照这样的增长速率，到2005年时，将占到世界人口15.5%，这意味着未来两三年上网人数将会急剧增长。然而，这种巨大的增长将不会发生在美国，因为目前美国的网络用户人数已经达到71%。在美国，互联网用户的人数开始下降，并逐接近100%，接近S曲线的后期，达到饱和。罗杰斯进一步指出，互联网用户人数的主要增长发生在亚洲，大多数增长集中在中国。
罗杰斯还指出，现在，另一种通讯技术移动电话与互联网一样，正在极其迅速的扩散。事实上，所有的新技术都在不停地发展和进步，从电话、电视机、计算机、网络、手机、到Blog，都是如此，这些新的事物对我们的生活产生了意义深远的影响。

进一步的参考资料：
传播学关于创新扩散理论的介绍：http://e_course.scau.edu.cn/course/dzcbx/9-1.htm

关于罗杰斯的介绍：http://www.unm.edu/news/Releases/February27rogers.htm

张仙同学的文章：http://www.jeast.net/user/zxian/archives/001097.html

思考题：
1、根据创新传播理论，你能够预测Blog在教学中的应用发展趋势吗？
2、根据创新传播理论，你能够预测“东行记”上介绍的“教育叙事研究”的发展趋势吗？
3、根据创新传播理论，你能够把握自己进行教育研究和发表研究文章的选题和投稿时间吗？